Все маркетологи в мире говорят такую вещь: «половина рекламы не работает, но мы не знаем, какая». Это бич любого бизнеса, особенно маленького. В малом бизнесе есть закономерность: 20% прибыли мы отдаем в рекламу. Это основной способ рекламирования в малом и среднем бизнесе. Это бюджетирование.
А нам нужно перейти от бюджетирования к инвестированию Понимать, что мы не просто выделяем деньги, и это тратится на рекламу, а мы выделяем деньги, вкладываем дня того чтобы получить возврат. Чтобы получить больше, чем вложить.
Коэффициент ROI
Как высчитать коэффициент ROI (return on investment — коэффициент окупаемости)? Начнем с доходов. Это деньги, которые мы получили от эффекта рекламы. Доходы минус расходы, которые потратили на рекламу. Получаем прибыль с этой рекламы, и делим на расходы. Это упрощенная формула ROI. Мы получаем соотношение вложенных денег к деньгам, которые получили.
Пример. Мы провели рекламную компанию, получили 1000 долларов, а потратили на нее 500. И 500 потратили на расходы. У нас получается: 1000-500=500. Эти 500 делим на 500, и получаем 1. Все это равно единице. Мы видим, что ROI ровно 1. Если вы посчитали, и у вас вышло больше единицы, это обязательно нужно делать. Если меньше 1, то делать так, чтобы затрат было меньше, или доход — больше.
И после этого мы смотрим, сколько стоит привлечение одного клиента. Это самая главная цифра! Если мы знаем, что стоимость привлечения одного клиента на этом рекламном «канале» равна 200 рублям, это неплохо.
Мы должны посчитать, сколько раз ездит средний клиент за год. Допустим, получилось 20 раз. Тогда становится понятно: если он ездит 20 раз в год и приносит 20 рублей за поездку, всего он несет нам 400 рублей в год. И теперь мы понимаем, хорошо ли это или плохо. То есть потратили мы на него 200 рублей, а он нам принес 400. Получилось, что ROI = 2.
Если мы считаем, что мы потратили 200 рублей, а человек принес нам 20, мы думаем — невыгодно! А когда знаем, что человек за год принес нам 400 рублей… По ощущениям все плохо, а по цифрам мы на этом человеке заработали дополнительные 200 рублей.
Это огромная проблема, почему люди не продолжают рекламную компанию. Большинство принимает решения по ощущениям, а нужно считать! Это коэффициент количества сделок и срок продолжительности жизни клиента в формуле прибыли.
Так, если продолжительность «жизни» клиента 4 года, то есть он у нас ездит 4 года, мы получим от него за это время 4 раза по 400 рублей. Соответственно, за год мы получаем больше прибыли, даже при незапланированных расходах компании, например на вызов эвакуатора, при неисправности автомобилей и т.д.. А за полгода реклама окупается.
И если мы это знаем, мы стараемся этот результат усиливать. Сделать так, чтобы к нам приходило больше людей, даже если мы будем тратить на них 300 рублей. Мы понимаем, что затраты окупятся за полгода, а приток клиентов может быть таким, что всем конкурентам станет плохо. И конкурент будет ломать голову, где вы взяли столько денег. Ведь он тоже пробовал, потратил на клиента 200 рублей, а принес он всего 20 рублей… Очень многие думают именно так.
Четвертое: действие. Это как раз указание к действию: «звони», «жми», и так далее. У клиента есть желание, и он должен понимать, что ему делать. На этих принципах и строится реклама.
А есть еще важная тема: поиск и тестирование медиаканалов. Каналов должно быть много. Уже не работает вариант, когда мы рекламируемся только на щитах, и это нам все закрывает. Сегодня нужно иметь много каналов, и каждый канал считать. Если он прибыльный, мы его оставляем. Если работает в ноль, канал считается хорошим. Мы продолжаем в нем работать, но занимаемся докруткой, чтобы меньше потратить и больше получить.
Но даже если этот канал не выходит пока в плюс, все равно его оставляем, потому что это делает плохо нашим конкурентам. Мы оттягиваем клиентов, даже если на них не зарабатываем, и они не достаются конкурентам. А это тоже хорошо.
Заказ один — прибыли много
Теперь возвращаемся к вопросу о диспетчерской. Когда можно получить начальную прибыль с одного заказа разными способами? Наша задача — увеличивать маржу. Чтобы с каждым заказом маржа становилась больше. Если маржа заказа 20 рублей, а привлечение клиента стоит 200 рублей, тогда все нормально.
А представьте, что привлечение клиента нам обошлось не в 200 рублей, а в 400. Мы знаем, что клиент нам за год возвращает 400 рублей. Это не очень хорошо. То есть мы просто год возвращали свои деньги, и клиент не достался конкурентам. А если бы мы потратили на привлечение клиента 500 рублей? Все, мы понимаем, что это нежизнеспособно. Мы знаем, что у нас маржа — 20 рублей. Проводим какие-то действия: диспетчерская, сегментация…
Воздействуем на маржу, делая так, чтобы она увеличилась. Мы провели какие-то определенные мероприятия, и маржа выросла до 30 рублей. Получается, клиент проедет 20 раз, и мы в конце года получим 600 рублей. Тогда мы этот канал оставляем. А теперь представьте, что вы не воздействовали на это, и у нас бы не хватило годовой выручки на окупаемость этого канала. Мы бы сказали, что этот канал не работает, и не стали бы его использовать. Теряя, тем самым, огромный кусок возможностей, клиентов, приходящих именно с этого канала.
